Музыкальный TikTokalypse

Публикация в группе: Осторожный оптимизм

Пролистывание TikTok теперь похоже на прогулку в столовую в последний день учебы в старшей школе. За одним столом влиятельные лица предлагают свои контакты на других платформах, рассказывая людям, как поддерживать связь. С другой стороны, пользователи делятся монтажами лучших хитов TikTok за последние годы, как будто они пролистывают ежегодники: от TikTok Rizz Party до Чарли Д'Амелио и от энергичного ребенка-чуда Тофера. Другие продолжают это отрицать, беспечно публикуя мемы, как будто они не собираются прощаться. Я сам отрицал это, думая, что TikTok будет куплен или постановление отменено, прежде чем правительство США запретит его в воскресенье, 19 января. Если не будет «Радуйся, Мария» — что кажется крайне маловероятным, учитывая, что Верховный суд поддержал запрет — все кончено. Время TikTok в Америке истекло. В одно мгновение тысячи авторов начнут искать новые способы сохранить свои средства к существованию и базу поклонников, которую они создавали годами.

Обогащать или разрушать мозги, расширять возможности «цифровых креативщиков» или извергать помои и грязь: презираете ли вы TikTok или восхищаетесь им, его запрет сильно ударит по музыкальной культуре. За последние семь лет приложение изменило индустрию: превратило треки в безумные всплески захватывающей интенсивности, убедило лейблы подписать контракт с разовыми вирусными звездами, породило кустарную индустрию ускоренных ремиксов. Это кардинально изменило способы, с помощью которых артисты набирают популярность и продвигают себя. График Spotify «Viral 50» в основном отражает все, что происходит в TikTok за данную неделю. Так что же произойдет, когда TikTok исчезнет? Вернется ли музыкальная индустрия мгновенно в доисторическую эпоху 2017 года? Snapchat стать самой популярной исследовательской площадкой для крупных лейблов? Вспомнит ли поп-звезды, как писать бриджи?

«Люди массово паникуют. Я не знаю никого, кто бы сказал: «Все будет хорошо», — говорит Оливия Шалхуп, генеральный директор Amethyst Collab, агентства цифрового маркетинга, которое работало с такими звездами, как Триппи Редд и Амине. «Большая часть паники возникает из-за неопределенности — нет четкого пути для повторения [TikTok] последователи. Многие артисты теряют свою самую большую аудиторию».

Как обычно случается всякий раз, когда большие технологии проникают в музыкальную индустрию, больше всего страдают инди-музыканты. Возможность для DIY-художников взрываться из своих спален исчезнет. «Пейзаж станет менее демократизированным», — говорит Шалхуп. Другие хабы коротких роликов, такие как Instagram Reels и YouTube Shorts, примут множество беженцев из TikTok, но у них нет того же сверхмощного алгоритма поиска музыки, который продвигает нишевые эксперименты и будущие хиты в отличие от каталогов и уже популярных песен. Пользовательский интерфейс приложения построен на музыкальных тенденциях, тогда как Instagram и YouTube хотят подтолкнуть зрителей кликать по лентам авторов или длинным видео. Я не могу вспомнить ни одного музыканта, который взорвался благодаря Reels или Shorts, но я могу назвать десятки звезд, ставших популярными благодаря TikTok, и вирусных хитов.

Испанский рэпер Bb Trickz, появившийся на шоу Charli XCX. БРАТ ремиксов и набрала более 2,6 миллиона подписчиков в TikTok, публикуя спортивные штаны и танцы, благодарит платформу за то, что она помогла ей подняться, и говорит, что это особенная платформа, потому что «настоящий контент работает». Она отрицает запрет на это, но считает, что если это произойдет, это повредит начинающим артистам, которые жаждут шанса стать известными. Она не представляет себе, что переключится на публикацию на другой короткометражной платформе: «Неа, я ненавижу Reels».