Как Amex создает новый опыт премиум-класса

Премиум больше не является символом статуса. Сегодня премиум означает доступ к культуре, путешествиям, ресторанам и моментам, которые волнуют людей.

В этом выпуске подкаста «Скорость культуры» Мэтт Бриттон беседует с Джессикой Линг, исполнительным вице-президентом по глобальной рекламе American Express, чтобы узнать, как Amex меняет определение премиум-класса для нового поколения.

Джессика рассказывает о переходе от эксклюзивности к экспериментальному доступу, о том, как бренд последовательно обеспечивает эмоциональную и рациональную ценность, и о том, что нужно для построения современных связей в сфере культуры, спорта, развлечений и путешествий.

Она также погружается в искусственный интеллект и будущее коммерции, возможности персонализации и связанного опыта, а также развивающуюся роль авторов и спортивных трансляций в привлечении клиентов и рассказывании историй о брендах в масштабе.

Джессика отвечает за разработку высокоэффективных проектов, таких как кампания Amex Platinum «Нет ничего лучше платины», направленная на улучшение качества обслуживания клиентов в сфере развлечений, путешествий, ресторанов и спорта, а также повышение лояльности и инноваций.

До прихода в Amex Джессика занимала руководящие должности в AOL, Verizon и ориентированных на результат B2B-организациях, привнося глубокий опыт в области медиа, цифровой трансформации и построения брендов, основанный на ценности для клиентов и коммерческом влиянии.

Она создала команды как в сфере B2B, так и в сфере B2C, и получила широкое признание за свой взгляд на современный маркетинг, персонализацию и творческие инновации в глобальном масштабе.

Ключевые выводы:

[01:47] Переосмысление премиум-класса как доступа — Джессика объясняет, что Amex думает о будущем премиум-опыта. Премиум сегодня означает доступ к путешествиям, ресторанам, спорту и культурным событиям, которые кажутся близкими и реальными, особенно для членов поколения Z и миллениалов. Основное внимание уделяется привлечению членов карты в комнаты, города, залы ожидания и мероприятия, которые им интересны, а не на смутном представлении о статусе.

[03:45] Стройте вокруг культуры, чтобы создать реальный спрос — Вместо того, чтобы гоняться за каждой тенденцией, Amex концентрирует свое обслуживание клиентов на четырех культурных столпах: развлечения, путешествия, рестораны и спорт. Авторский маркетинг и партнерство с такими талантливыми людьми, как Оливия Родриго, становятся доказательствами, показывая участникам карты, что бренд предоставляет доступ к местам, билетам и столикам, которые обычно трудно достать. Культура становится путем к лояльности, а не просто к общению.

[05:16] Используйте наследие как стратегическое преимущество — Amex 175 лет, и Джессика подчеркивает, что история — это ответственность, а не ограничение. Доверие, безопасность и сервис составляют основу бренда и позволяют клиентам уверенно перемещаться по миру. В то же время современные преимущества, культурный опыт и эволюция продуктов способствуют актуальности. Бренд преуспевает, потому что он одновременно совмещает оба обязательства. Такая дисциплина подпитывает лояльность и инновации, а не заставляет искать компромисс между стабильностью и прогрессом.

[07:35] Превратите кампании в долгосрочную историю — Кампания Amex Platinum «Нет ничего лучше платины» — это больше, чем слоган. Это заставляет каждое преимущество и исполнение поднимать высокую планку: опыт должен быть непохожим ни на что другое. Джессика показывает, как эта платформа поддерживает масштабное повествование о бренде: от телевизионных роликов в реальных местах до социального контента и опыта на местах, и все это указывает на одно и то же четкое обещание.