Продолжающийся рост китайских модных и косметических брендов: что это значит для розничной торговли Сингапура

СИНГАПУР – Размышляя о первом рынке за пределами Китая Цзинь Чэньхао знал, что для его огромной сети магазинов высококлассной одежды ответ очевиден: Сингапур.

У города-государства есть несколько целей, говорит исполнительный директор модного конгломерата EPO Fashion Group, базирующегося в Гуанчжоу, которому принадлежат ведущие китайские модные бренды Edition и Mo&Co.

37-летний Джин был в городе в ноябре на торжественном открытии Первые магазины Edition и Mo&Co в Сингапуре в Raffles City.

Цены на Edition варьируются от 315 долларов за пару брюк до 800 долларов за плащ, а цены в Mo&Co, у которой есть второй магазин в аэропорту Джуэл Чанги, варьируются от 185 долларов за джинсовую ткань до 685 долларов за плащ.

Говоря на китайском языке, г-н Джин говорит, что выбор Сингапура был обусловлен стремлением к более стабильным темпам международного развития.

«Мы не спешим добиться быстрого широкого расширения, как некоторые бренды, которые внезапно выходят в США, Европу, Японию или Южную Корею. Мы предпочитаем постепенный подход к достижению глобального присутствия».

Для него Сингапур — это небольшой, но развитый рынок, на котором проживает стабильная состоятельная клиентура с аппетитом к женской одежде среднего и высокого класса и культурный облик, отражающий талант Edition к сочетанию восточной эстетики с современными стилями.

Кроме того, он добавляет, что большинство здесь этнических китайцев, что облегчает задачу.

За последние два года в местной розничной торговле наблюдался приток китайских брендов. Зайдите в любой торговый центр, и вы заметите хотя бы один — будь то магазин Pop Mart или бренд закусок Panda Chan.

Китайские модные и косметические бренды идентифицировать немного сложнее, поскольку их магазины имеют более изысканный подход к дизайну и предложениям. Но есть характерные сходства – зачастую яркое флуоресцентное освещение и завидный внешний вид, отточенный в ходе обслуживания крупнейшего в мире рынка.

В 2025 году было зарегистрировано рекордное количество открытий и новых пополнений на местной розничной торговле. В их число входят игроки C-beauty Judydoll и Joocyee, спортивный бренд Anta, бренд роскошных очков Bolon, бренд солнцезащитной одежды Oh Sunny и обувной бренд Vivaia.

Профессор Элейн Тан, старший преподаватель Школы бизнеса Республиканского политехнического института, говорит, что это не постепенное расширение, а целенаправленная, агрессивная стратегия выхода на рынок.

Многие китайские бренды достигли насыщения и сталкиваются с острой конкуренцией на своем внутреннем рынке, что стимулирует экспансию за пределы страны, добавляет она.

«Сингапур является привлекательным испытательным полигоном. Это заметный региональный центр с относительно предсказуемым потребительским поведением, развитой инфраструктурой торговых центров и международным пешеходным трафиком», — говорит она.

Еще одним фактором, способствующим быстрому росту, является то, что бренды извлекают выгоду из ребалансировки розничной торговли после пандемии, когда сингапурские арендодатели более открыты для новых концепций для поддержания разнообразия посещаемости и арендаторов, добавляет она.

Китайские бренды сегодня, по ее словам, гораздо более зрелы в оперативном отношении – с сильными цепочками поставок, мерчандайзингом на основе данных и омниканальными стратегиями – что позволяет им масштабироваться за границу быстрее, чем бренды предыдущих поколений.

История успеха EPO Fashion Group в Китае не подлежит сомнению.

Группа была основана в 2004 году старшей сестрой Джина, Дженни Ким. Группа начинала с Mo&Co. 52-летняя Ким хотела создать модный бренд, который отражал бы индивидуализм и уверенность. Это породило рок-эстетику женской одежды Mo&Co с влиянием панк-рока.

В 2010 году она запустила Edition, элитный лейбл для стильных «джентльменок».

Бренды росли в геометрической прогрессии, а бизнес стал слишком большим, что побудило г-жу Ким, которая по-прежнему является креативным директором группы, передать бразды правления генеральным директором г-ну Джину в 2021 году. Сегодня у компании около 1500 магазинов всех своих брендов.

Несмотря на некоторые первоначальные проблемы, связанные с чрезмерным расширением, они успешно прошли период огромного экономического роста в Китае с 1990-х по 2020 год, говорит г-н Цзинь.

«Эти десятилетия были периодом самого быстрого роста для всех отраслей в Китае, и мы увидели появление многих новых брендов, в том числе и нашего. Был быстрый рост, изобилие рыночных возможностей, которые нужно было использовать, и быстрая отдача от инвестиций».

С 2010 по 2015 год Группа EPO поддерживала среднегодовые темпы роста на уровне почти 30 процентов.

Пандемия обнажила неустойчивые аспекты чрезмерно агрессивного роста страны и конкуренции со стороны электронных рынков, что привело к отсеиванию неэффективных брендов, говорит г-н Джин. «В последние годы в индустрии женской одежды произошла серьезная реструктуризация: хорошо управляемые бренды захватили большую долю рынка».

После 21 года работыион, они чувствовали, что пришло время расширяться за границу.

Стратегия, похоже, состоит в том, чтобы набрать критическую массу внутри страны, прежде чем расширяться за ее пределы.

Joy Group, владеющая популярными брендами C-beauty Judydoll и Joocyee, управляет более чем 80 отдельными фирменными бутиками и присутствует в более чем 15 000 дополнительных торговых точках по всему Китаю. Группа открыла первый международный магазин Joocyee в Wisma Atria в июле и два магазина Judydoll – в Wisma Atria и Bugis+ – в октябре.

Сингапур является идеальной стартовой площадкой для китайских косметических брендов благодаря своей открытости азиатским тенденциям красоты, сильному цифровому влиянию и роли регионального законодателя моды, говорит директор страны Мелвин Бех.

«Местные потребители активно интересуются C-beauty через такие платформы, как Xiaohongshu и китайские драмы, что делает выход на рынок более простым.

«Разнообразная потребительская база Сингапура позволяет нам тестировать, совершенствовать и локализовать продукцию перед ее масштабированием в Юго-Восточной Азии. Благодаря нашим магазинам мы можем собирать информацию в режиме реального времени и передавать ее в нашу штаб-квартиру, чтобы формировать более инклюзивную линейку оттенков и продукцию для более широкого региона».

Профессор Тан говорит, что привлекательность китайских брендов заключается в их соотношении цены и качества в сочетании с быстрой реакцией на тенденции.

«Многие из них работают по модели «быстрой розничной торговли» — более короткие циклы проектирования до полки, частое обновление продуктов и резкие цены — что находит большой отклик у более молодых и более чувствительных к цене потребителей. Эти бренды хорошо приспособлены к цифровому покупательскому поведению, а опыт в магазинах предназначен для социального обмена, открытий и импульсивных покупок».

Торговые центры смогут поддерживать посещаемость и привносить новизну в состав арендаторов, в то время как потребители получают большее разнообразие, конкурентоспособные цены и более быстрый доступ к мировым тенденциям.

Однако, отмечает она, есть компромиссы. Действующие бренды, особенно игроки среднего бизнеса, сталкиваются с более жесткой конкуренцией, что оказывает давление на прибыль и дифференциацию. «С точки зрения курирования торговых центров существует риск гомогенизации, если слишком много брендов будут следовать схожим форматам или ценовым категориям.

«В краткосрочной перспективе повышенный спрос со стороны хорошо финансируемых китайских брендов может помочь стабилизировать или даже повысить арендную плату в некоторых местах с высокой посещаемостью. Если отток брендов — то есть скорость, с которой клиенты перестают покупать у определенного бренда в течение определенного периода времени — увеличивается из-за агрессивного расширения с последующей консолидацией, торговым центрам придется справляться с более высоким риском текучести», — добавляет она.

CapitaLand, которая управляет торговыми центрами, включая Raffles City, Junction 8 и Funan, является ключевым игроком в выделении торговых площадей под китайские бренды.

Представитель CapitaLand Investment (CLI) сообщил, что группа по недвижимости заметила растущий интерес покупателей к китайским брендам, особенно там, где эстетика дизайна, предложение продуктов и размеры хорошо соответствуют местным предпочтениям.

Тем не менее, CLI утверждает, что они составляют небольшой процент от общего числа арендаторов, наряду с широким спектром новых брендов из Южной Кореи, Японии, Малайзии, Европы и Северной Америки.

В число китайских брендов, которые компания приветствовала в Сингапуре, входят бренды Anta Group, в том числе Descente, Salomon и Wilson, а также магазин одежды Setirom на Plaza Singapura. CapitaLand также управляет несколькими торговыми центрами в Китае, включая Raffles City Shanghai.

Представитель говорит: «CLI всегда играла роль моста между нашими операционными рынками, поддерживая расширение сингапурских брендов в Китай и наоборот. Многие из этих китайских модных брендов, открывшихся в наших торговых центрах в Сингапуре, уже работают в наших торговых центрах в Китае, где мы наблюдаем высокие показатели продаж и положительные отзывы покупателей.

«Заглядывая в будущее до 2026 года, мы ожидаем продолжения роста присутствия международных брендов и расширения их присутствия в Сингапуре».

Joy Group планирует открыть еще три-пять магазинов в 2026 году, обеспечивая баланс между магазинами в центральных торговых центрах. и тех, кто находится в лучших центральных местах, говорит г-н Бех.

«Сингапур широко известен как региональный центр розничной торговли и тенденций, где сходятся мировые бренды, поэтому открытие здесь наших первых зарубежных бутиков укрепляет доверие к нашим брендам дома».

Несмотря на то, что в 2026 году ожидается продолжение роста C-брендов в розничной торговле Сингапура, профессор Тан говорит, что не все из них смогут добиться долгосрочного успеха.

Это зависит от таких факторов, как ясность бренда, выходящая за рамки ценовой конкурентоспособности, стратегии локализации, выходящие за рамки поверхностной адаптации, стабильное качество продукции и способность создавать эмоциональный резонанс с потребителями, говорит она.

«Бренды, которые полагаются исключительно на погоню за трендами или скидки, могут на первых порах добиться успеха, но могут с трудом сохранить актуальность и лояльность в долгосрочной перспективе. Сингапурские потребители проницательны, и успех здесь часто служит лакмусовой бумажкой для региональной или глобальной масштабируемости».

EPO, чья международная перспектива и лидирующее позиционирование с первого дня окупились, намерена сделать Юго-Восточную Азию ключевым зарубежным рынком. Компания находится в процессе создания новых брендов, которые включают в себя лейблы образа жизни, и надеется дебютировать с ними в Сингапуре.

Г-н Цзинь считает, что все больше китайских модных брендов, которые имеют преимущество благодаря «очень сильной цепочке поставок», сосредоточатся на расширении за рубежом, поскольку внутренний рынок достиг стадии гиперконкуренции.

Сейчас задача состоит в том, чтобы научиться локализовать и интегрировать это с существующими компетенциями.

«Если вы преуспеваете в Китае, это не обязательно означает, что вы преуспеете в Юго-Восточной Азии или на других зарубежных рынках. Часто самые большие проблемы заключаются не в одежде, а в ценностях бренда», — говорит он.

«Сообщество бренда не должно ограничиваться национальными границами. Все должно сводиться к самому бренду – с какими потребителями мы постоянно ведем диалог? Через продукты, создание контента или другие средства? Отношения между брендом и его потребителями — это то, над чем мы постоянно размышляем».

Будет ли модная сцена Сингапура в 2026 году похожа на сцену F&B, в которой заметно доминируют китайские закусочные? И если да, то так ли это плохо? Имеет ли стиль меньший риск гомогенизации, чем кухня?

Что известно, так это то, что нынешний список брендов, которые прибудут сюда, едва коснулся поверхности того, что может предложить Китай.

Рыночная конкуренция приносит потребителям большие выгоды с точки зрения выбора и цен. И китайские бренды оказываются в курсе того, чего хотят многие сингапурские покупатели, которым не хватает хороших возможностей для покупок.