Share A Coke: персонализация, ставшая очаровательно низкотехнологичной в эпоху искусственного интеллекта
Share A Coke: персонализация, ставшая очаровательно низкотехнологичной в эпоху искусственного интеллекта
СИНГАПУР – Устаревшие бытовые бренды изо всех сил используют маркетинговые уловки, чтобы оставаться актуальными для потребителей. Кто может их винить? Во времена оттока контента воспоминания становятся непостоянными медведями. Быстрее, чем вы можете моргнуть, одна причудливая тенденция уступает место следующей.
В 2025 году гигант по производству напитков Coca-Cola обратился к своей истории в поисках маркетингового трюка, который, как он надеялся, продержится дольше в сознании потребителей. Он возобновил кампанию Share A Coke, которая зародилась в Австралии в 2011 году и была запущена в Сингапуре в 2015 году.
В рамках кампании логотип Coca-Cola на банках был заменен более чем 170 популярными именами и названиями, такими как «Лао Бан» (босс), «Джон» или «Лим». Они продавались в супермаркетах и магазинах повседневного спроса по всему острову.
Клиенты также могли создавать персонализированные версии со своими именами через специальный веб-сайт или интерактивные всплывающие окна Personalization Hub по всему острову.
Представитель компании Coca-Cola говорит, что кампания «оказала сильное влияние» во всем мире: только за первый месяц было создано более 150 000 банок по индивидуальному заказу, а сайт Coke.com посетили около 500 000 человек по всему региону.
«Сингапур стал убедительным доказательством этого успеха. Локализованные прозвища и фразы, такие как Kiasu King, FOMO (страх пропустить) King и Delulu Gang, в сочетании с активациями на местах по всему острову, способствовали активному участию и распространению информации».
В целом, акция Share a Coke 2025 показала, что, когда персонализация, технологии и культура объединяются, кампания может продолжать «создавать настоящие моменты связи», добавил представитель.
Доктор Шилпа Мадан, доцент кафедры маркетинга Сингапурского университета менеджмента, говорит, что в 2025 году кампания Share A Coke будет выглядеть очаровательно сдержанной в эпоху, когда все «персонализировано», от каналов социальных сетей до потоковых сервисов.
«В течение последних нескольких лет нам говорили, что алгоритмы будут знать нас лучше, чем мы сами себя знаем; Share A Coke — противоположность этому. Это не прогнозирующий, не генеративный метод, это просто ваше имя на банке. В море машинной персонализации такой низкотехнологичный вариант кажется неожиданно веселым и теплым», — говорит она.
Более того, банка с вашим именем может оставаться в вашем физическом пространстве еще долгое время после исчезновения видео TikTok или ролика Instagram.
«Имущество действует как подсказка памяти. У вас есть момент, когда вы находите свое имя, делитесь им в реальной жизни и социальный контент, который возникает из этого. Это может растянуть знакомство с одним брендом во времени и по нескольким каналам», — добавляет она.
Эта кампания представляет собой хрестоматийный пример психологической собственности, которая, по словам доктора Мадана, заключается в ощущении, что что-то является «вашим», даже если вы не владеете этим по закону.
Когда у людей появляется чувство психологической собственности, они больше ценят вещи, готовы платить больше, проявляют более сильную лояльность и иногда даже демонстрируют территориальное поведение.
«Нахождение своего имени или персонализация банки с выбранным вами именем отражает исследование совместного творчества и массовой настройки, которое показывает, что, когда потребители помогают разрабатывать продукт, их готовность платить резко возрастает, потому что они чувствуют: «Я разработал это сам».
И для такого бренда, как Coca-Cola, крайне важно вызывать подобные эмоциональные переживания у своих клиентов; соревноваться в сфере чувств, а не логики.
В конце концов, как отмечает д-р Мадан, «вы покупаете кока-колу не ради здоровья, вы не покупаете ее ради функциональности, и на полке есть бесчисленное множество почти идентичных газированных альтернатив».
«Coke должна продавать моменты, воспоминания и маленькие вспышки радости, а не просто сахар и пузырьки. Share A Coke — это стратегия в ее самой чистой форме: она не пытается убедить ваш разум, она проникает прямо в ваше сердце, превращая обычный напиток в крошечный персонализированный сувенир», — добавляет она.
комментарии