«Социальное прослушивание»: Unilever стремится извлечь выгоду из момента TikTok от Vaseline | Реклама

Будучи продуктом, обнаруженным более 150 лет назад на нефтяном месторождении в Пенсильвании, скромный горшок вазелина может показаться не очевидной целью для алгоритмов социальных сетей.

Тем не менее, появление бренда в качестве темы для разговоров в TikTok поставило его в авангарде рекламной революции, в ходе которой крупные компании тратят большие средства на создателей контента и вкладывают меньше ресурсов в продвижение продуктов в традиционных СМИ.

Вазелин был впервые изготовлен в 1870-х годах химиком Робертом Чезебро, который заметил, что рабочие нефтяных вышек натирают кожу побочными продуктами процесса бурения. Сегодня множество видеороликов, созданных пользователями, задокументировали широкое использование продукта в «лайфхаках». Его рекламировали как средство для чистки обуви или продления аромата духов, а также как средство от скрипучих дверей. Его даже использовали, чтобы остановить прилипание хрустящего ароматизатора к пальцам.

Обнаружив новую жизнь продукта в Интернете, маркетологи Unilever, многонациональной корпорации, владеющей брендом, усилили хаки, попросив своих собственных ученых протестировать их и предоставив создателям контента информацию о результатах.

Утверждения о том, что вазелин уменьшает ощущение острой пищи на губах, пролонгированный парфюм и восстановленные кожаные сумки, были одобрены. Предположения, что он может отбелить зубы или удлинить ресницы, были опровергнуты.

Рекламные щиты и телевизионная реклама когда-то доминировали в рекламной кампании Unilever. Но феномен вазелина помог убедить руководителей увеличить расходы на создателей контента. Этот мониторинг онлайн-платформ для информирования о бизнес-стратегии получил название «социальное прослушивание».

Фернандо Фернандес, недавно назначенный исполнительный директор Unilever, предположил, что компания намерена потратить половину своего колоссального рекламного бюджета на контент в социальных сетях.

Селина Сайкс, исполнительный директор Unilever, возглавляющая усилия по развитию социальных сетей, сказала, что компания просто адаптируется к новым способам взаимодействия с потребителями. Она сказала, что крайне важно участвовать в социальных сетях, «не убивая партию».

Сайкс сказал: «Как бренды действительно становятся частью разговора? Это всегда то, что мы как бренды пытались делать, еще в те времена, когда люди вывешивали свое белье и говорили о том, чем они пользовались.

«Происходит отход от модели «один-ко-многим», где мы бы просто вещали… Теперь много разговоров, много сообществ. Изменение алгоритмов означает, что эти сообщества чувствуют себя нишевыми, но это не так.

«Если вы можете быть уверены, что ваш бренд разделяют другие люди, о нем говорят другие люди, именно так вы сможете завоевать доверие и актуальность. Создатели имеют решающее значение для этого. Мы действительно масштабируем эту модель пропаганды».

Стратегия отражает сейсмические изменения, происходящие в медиапотреблении: молодые потребители проводят больше времени в социальных сетях, чем на телевидении, журналах или радио.

Этот сдвиг отражается в сокращении объемов телевизионной и печатной рекламы. В Великобритании доходы от рекламы таких каналов, как ITV, Channel 4 и Channel 5, снизились. упал более чем на 600 миллионов фунтов стерлингов в реальном выражении с 2019 года..

Это также отражает конвергенцию средств массовой информации, поскольку крупные компании сами практически становятся продюсерскими центрами, объединяясь с сотнями создателей контента для продвижения своей продукции.

Леон Харлоу, коммерческий директор группы YMU, одного из крупнейших агентств по поиску талантов в Великобритании, сказал: «Очевидно, что существует отток аудитории из некоторых традиционных СМИ, и они проводят гораздо больше времени в Instagram, TikTok и YouTube, чем смотрят телепередачи в прямом эфире или читают печатные издания.

«Многие бренды говорят нам, что люди больше доверяют рекомендациям людей, за которыми следят, чем рекламе. Это устойчивая тенденция».

Он сказал, что бренды также могут сэкономить деньги, ориентируясь на создателей контента через крупные традиционные медиа-кампании, что также позволяет им легче настраивать свой контент, чтобы увидеть, что работает.

Подход растет. По данным Бюро интерактивной рекламы, расходы на рекламу в экономике создателей растут в четыре раза быстрее, чем в медиаиндустрии в целом. В США он увеличился более чем вдвое с 2021 года и, как ожидается, достигнет 37 миллиардов долларов (28 миллиардов фунтов стерлингов) в 2025 году.

Несмотря на огромные изменения, и Харлоу, и Сайкс заявили, что, по их мнению, телевизионная реклама по-прежнему играет заметную роль, поскольку вещательные компании сохраняют власть формировать общенациональный диалог.

Сайкс сказал: «Одной из медиа-возможностей с самой высокой рентабельностью инвестиций по-прежнему является Суперкубок. Речь идет не о тех вещателях, которые говорят: «О, мы больше не актуальны». Речь идет о том, кто привлекает внимание… Я думаю, для них на 100% найдется место».