В эпоху искусственного интеллекта каждый креативщик должен думать как креативный директор

Креативные директора внезапно становятся самой незаменимой ролью в креативном отделе.

Не потому, что они невосприимчивы к воздействию ИИ, а потому, что им не платят за нажатие кнопок. Им платят за то, чтобы они знали, какие результаты имеют значение и какие направления имеют значение.

Им платят за то, чтобы они имели вкус.

Младший креативщик, входящий в индустрию завтра, с первого дня придет с двумя помощниками: ассистентом арт-директора и ассистентом по копированию, оба с искусственным интеллектом. Мастерство по-прежнему имеет значение — вы должны уметь хорошо писать или целенаправленно двигать ручкой и планшетом — и исполнение всегда будет иметь место, потому что клиентам по-прежнему нужны партнеры, которые могут воплотить вещи в жизнь с точностью и заботой.

Но одного мастерства уже недостаточно, когда выполнение можно автоматизировать, ускорить или сгенерировать. Мастерство открывает двери, но видение и вкус — вот что делает работу уникальной.

Потому что в этом новом ландшафте происходит что-то странное. Все улучшается. Все быстрее. Все чище и технически совершеннее. И все же все начинает ощущаться одинаково. Не потому, что у ИИ нет способностей, а потому, что большинству людей не хватает способности делать свои результаты неожиданными, отличительными и вкусными.

ИИ может создать 400 вариантов, прежде чем вы выпьете кофе, но он понятия не имеет, какой из них действительно хорош. Он не знает, почему синий лунный свет кажется интимным или почему портретная фотография Ротими Фани-Кайоде превращает реальность в нечто духовное. Он не понимает, почему некоторые комбинации кажутся неизбежными, а другие — случайными. Он просто повторяет шаблоны, пока кто-то со вкусом не принудит его к чему-то новому.

ИИ — это пожарный шланг. Креативные директора решают, куда пойдет вода.

Вкус не зависит от модели. Это происходит от воздействия. Из галерей и независимых кинотеатров, из малоизвестных фотоальбомов и фестивальных фильмов. От пыльных джазовых пластинок, очерков из фильмов и кроличьих нор поздней ночи. Из того TikTok, который вы смотрели в 1:13 ночи, где кто-то случайно заново изобрел немецкий экспрессионизм. Вкус — это совокупность всего, что вы когда-либо поглощали, сталкивающегося во что-то, что можете узнать только вы.

Культура – ​​это сырье. Креативные директора — это блендер, который превращает это во что-то новое.

Если клиентам нужна идея, теперь они могут спросить ИИ. Они нанимают агентства, чтобы знать, хорошо ли это, правильно ли это, принадлежит ли это культуре и что это сигнализирует об их будущем. Они не покупают исполнение. Они покупают суждения. Они покупают видение.