В отделе игрушек все еще полно гендерных предубеждений | Искусство и Досуг

Родители во всем мире приступили к составлению рождественских списков, написанных их детьми. Но покупка подходящих подарков для детей может показаться минным полем, поскольку список вариантов и факторов, которые необходимо учитывать, постоянно растет. Среди всего этого проблема гендерного маркетинга приобретает большое значение.

Гендерный маркетинг относится к разделению рыночных продуктов на ограничительные гендерные категории. Это происходит, когда маркетологи используют «четыре П маркетинга» (продукты, цена, место, продвижение), но с акцентом на гендерные различия.

Хотя гендерный маркетинг касается всех нас, он особенно заметен на детских рынках и может способствовать закреплению гендерного неравенства с раннего возраста.

Взгляды на такой маркетинг быстро меняются: люди все чаще ищут продукты, учитывающие гендерные аспекты. И на то есть веские причины: уже доказано, что гендерный маркетинг влияет на интересы детей и потенциально ограничивает их стремления.

РОЗОВАЯ И СИНЯЯ КОРОБКА ДЛЯ ИГРУШЕК

Игрушки имеют решающее значение для развития и обучения детей. Они помогают детям выражать свои эмоции и представлять миры, выходящие за рамки их собственного.

Но гендерные повествования, встроенные в игрушки, могут прививать определенные убеждения и модели поведения с раннего возраста. От плюшевых мишек до велосипедов цветовая маркировка используется, чтобы указать, что одни игрушки предназначены «для мальчиков», а другие — «для девочек».

Возьмем, к примеру, кукол. Барби с ее блестящими волосами и тонким, статным телом уже давно подвергается критике за то, что она устанавливает нереальные идеалы красоты для молодых девушек. Куклы также поощряют игры, в которых особое внимание уделяется уходу и уходу, что, в свою очередь, фокусирует внимание девочек на их внешности и способности воспитывать.

Было показано, что это ограничивает профессиональные устремления молодых девушек. В одном экспериментальном исследовании 37 девочек в возрасте от четырех до семи лет играли с Барби или миссис Картофельная Голова в течение пяти минут, а затем их спросили о карьере, которую, по их мнению, они могли бы продолжить в будущем. Девочки – особенно те, кто играл с Барби – сказали, что они могут заниматься меньшим количеством профессий, чем мальчики, особенно если учесть карьеру, в которой доминируют мужчины.

Напротив, фигурки продаются отдельно от кукол и как «подходящие по полу» для мальчиков. Их непропорциональные V-образные тела делают крупное и мускулистое телосложение нормой для мужчин. И они часто сочетаются с такими аксессуарами, как оружие и мечи, тонко изображая приключения и насилие как мужские атрибуты, которым молодые мальчики могут попытаться подражать.

Даже, казалось бы, «нейтральные» игрушки, такие как Lego, провалились в розово-голубую кроличью нору. Голубой мир Lego City поощряет приключения и героизм в таких ролях, как полицейские и пожарные. И наоборот, розовый мир Хартлейк-Сити — это еда, отдых и веселье.

Эти примеры отражают более широкую розовинку STEM-игрушек, когда модные куклы и розовое пластиковое лабораторное оборудование представляются как «наука для девочек».

Ученые-феминистки и другие критики уже давно выступают за то, чтобы девочки и мальчики могли свободно исследовать свою идентичность без гендерных ожиданий – и игрушки являются частью этого.

Эти опасения объединились в группы, выступающие за гендерно-нейтральные игрушки, такие как Let Toys Be Toys, Pink Stinks и Play Unlimited.

ДЕГЕНДЕРИЗАЦИЯ РЫНКА ИГРУШЕК

Наше недавнее исследование показывает, что маркетинг является мощным агентом гендерной социализации, и показывает, как компании по производству игрушек могут добиться дегендеризации.

На самом базовом уровне это могло бы выглядеть как создание гендерно-нейтральных игрушек, которые подойдут всем детям.

Еще одним соображением является гендерно-нейтральное ценообразование: установление справедливых цен, а не сохранение «розового налога».

Маркетологи также должны представлять разнообразные и инклюзивные интересы в рекламе, показывая мальчиков и девочек, играющих со всеми типами игрушек.

В 2023 году в кампании Hasbro «с гордостью создано для юниоров» мальчики и девочки играли вместе с пистолетами Nerf — игрушкой, исторически предназначавшейся для мальчиков. Реклама получила широкую оценку и создала прецедент того, как рынок игрушек может выйти за рамки жестких гендерных ограничений.

В 2021 году Lego пообещала устранить гендерную предвзятость в своих игрушках, больше не маркируя ни одну из своих продуктов как «для девочек» или «для мальчиков», а также запретив поиск продуктов по гендерному признаку на своем веб-сайте.

Однако сегодня производитель не обозначил каких-либо конкретных изменений, внесенных в свою продукцию для устранения гендерных предубеждений. Более того, на домашней странице Lego Australia в настоящее время потребители направляются на игрушки «Крутые игрушки для мальчиков», а также игрушки «Фэнтези», «Животные и природа» и «Рассказчик» для девочек.

ДЛЯ РОДИТЕЛЕЙ ДОМА

Сознательные взрослые, опасающиеся гендерных игрушек и маркетинга, также должны сыграть свою роль. Родители, например, могут открыто и честно разговаривать со своими детьми, чтобы помочь им расшифровать гендерные послания в игрушках.

А когда дело доходит до рождественских покупок, возможно, стоит отказаться от «отмеченных наградами» списков игрушек в пользу более местных и ремесленных брендов, которые, как правило, являются лучшим источником гендерно-нейтральных игрушек.

Также важно следить за сообщениями о расширении прав и возможностей искусственных девочек в «фемрекламе». Размещение розовых научных наборов под рождественской елкой не приведет к дальнейшему расширению прав и возможностей молодых девушек.

Дети любопытны, изобретательны и свободолюбивы – и игрушки, с которыми они играют, должны отражать это.

Садаф Сахир — преподаватель маркетинга в Университете RMIT; Лорен Гурриери — доцент кафедры маркетинга и директор Центра организаций и социальных изменений Университета RMIT; Торгейр Алети — старший преподаватель маркетинга в Университете RMIT. Эта статья переиздана с по лицензии Creative Commons. Прочтите оригинал статьи здесь: /проход с игрушками-все еще полон гендерных предубеждений….